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Come scaldare una email commerciale «a freddo»

email marketing a freddo

L’email marketing “a freddo” non è uno strumento facile per trovare nuovi clienti: scrivere ad un target di potenziali interessati, che non sanno nemmeno che tu esisti, può risultare un’azione dagli esiti sconfortanti.

Non c’è di che stupirsi. Ogni giorno decine di email non desiderate intasano la posta di privati e aziende, sommergendo, in un mare di confusione, contenuti e destinatari. Sovraccarichi e distratti, quando riceviamo una mail che non abbiamo richiesto espressamente, semplicemente la ignoriamo e la cestiniamo.

Nonostante questa dura verità, ci sono delle occasioni dove può essere necessario tentare anche la strada dell’invio a perfetti sconosciuti. Ti racconto un caso concreto: la redazione di una email a freddo, in lingua inglese, per un’azienda del settore alimentare, che desidera espandersi all’estero contattando altre aziende, e invitandole ad assaggiare i suoi prodotti ad una famosa fiera di settore.

Il destinatario, questo sconosciuto

Una email a freddo viene inviata quando il mittente non ha mai avuto alcuna relazione con il destinatario della comunicazione. Ciononostante decide di contattarlo, cercando di attirare la sua attenzione, sviluppare interesse, desiderio e infine di fargli compiere un’azione, secondo il modello che viene chiamato AIDA.

aida: attirare - interessare - desiderare - agire
Modello AIDA

In generale, per aumentare le scarse possibilità di apertura di questo tipo di email sarebbe importante definire un profilo specifico del cliente e avere almeno un riferimento diretto del ricevente: un nominativo aziendale o un indirizzo di posta preciso, al fine di personalizzare il messaggio ed evitare di finire in spam. Nel mio caso, l’unica informazione in merito al destinatario, era una generica nazionalità estera, e l’appartenenza alla categoria della grande distribuzione organizzata.

L’oggetto, il canto della sirena

L’oggetto è il nodo cruciale della email, la partita si gioca tutta qui. Quando arriva un nuovo messaggio di posta elettronica, il destinatario decide se leggerlo o meno in base a due elementi: mittente e oggetto. Se il mittente è sconosciuto, il destinatario apre l’email solo se il contenuto dell’oggetto riesce ad attrarre la sua attenzione. L’oggetto è il titolo del testo: deve ammaliare e attrarre, proprio come fanno le sirene con il loro canto, affinché il destinatario, sedotto e conquistato, clicchi sull’email che gli hai inviato.

Il testo che ho avuto in revisione aveva un’oggetto piuttosto anonimo, poco incisivo e tipico di un invito tra aziende che per di più si conoscono. L’ho cambiato pensando, prima di tutto, che la email sarebbe stata letta da una persona in carne ed ossa: ho puntato sulla leva della curiosità, unita al desiderio umano di stare in buona salute, evitando di correre pericoli, nel caso specifico di tipo alimentare. Ho sottolineato il beneficio dalla certezza dell’origine delle materie prime, invitando a sperimentare di persona la “provenienza autentica” alla fiera di settore.

Il titolo è passato da un generico “Invitation to our stand at x Fair” ad alcune proposte simili alle seguenti (per motivi di privacy non riporterò pezzi di testo reali, ma esempi somiglianti a quelli che ho creato):

  • “Are you sure of your food*’s origin? Experience authentic provenance at X Fair”
  • “A taste of authentic provenance at X Fair”
  • “Food* provenance has a genuine history: don’t miss X Company at X Fair”
  • “Experience authentic provenance at X Fair”

* Food: al posto di un generico “food” ho usato l’alimento/prodotto specifico che vende l’azienda

Il testo: tono, paragrafi e titoletti

Il testo, in lingua inglese, risultava poi estremamente formale, disorganizzato e poco scorrevole perché appesantito da espressioni fin troppo complesse, che rallentavano la lettura. L’ho semplificato, rendendolo più lineare e snello: ho tolto le espressioni troppo formali e pompose, e dato un tono più caldo e vicino al lettore.

Il corpo del messaggio dovrebbe anche essere il più breve possibile. Nel mio caso, però, dovevo spendere parte del contenuto per presentare l’azienda, la sconosciuta, al destinatario. Così ho deciso di organizzare il testo in paragrafi titolati: i titoletti guidano la lettura, sono informativi, incuriosiscono e stimolano l’azione.
Ho ordinato allora la email in questo modo:

– presentazione

benefici

invito alla fiera di settore;

call to action (per scaricare il catalogo dei prodotti aziendali e visitare sito web).

Testare e misurare

La versione che ho descritto è una delle due proposte che ho realizzato.

Ho creato infatti anche un nuovo testo basato sulla email originaria che mi era stata passata, riorganizzandola e rivisitandola con i principi sopra elencati, ma rendendola più breve e senza una chiara suddivisione dei paragrafi in titoli. Il motivo di questa scelta è che non ho avuto contatti diretti con l’azienda e, non conoscendola, mi sono chiesta quanto sarebbe stata disposta ad osare con un messaggio dal sapore di marketing più “moderno”.

Ho risolto proponendo due versioni e consigliando il test di ognuna, per misurare i risultati e ottenere indicazioni preziose anche per eventuali future campagne di email marketing.

Di seguito ti indico alcuni articoli di siti in lingua inglese che ho consultato per formulare il testo dell’email a freddo, e che ho trovato utili e interessanti:

E tu, cosa avresti fatto al posto mio? Hai mai organizzato il contenuto di una email per un perfetto sconosciuto?

Foto in evidenza da Unsplash

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