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Neuromarketing e contenuti web per un pubblico distratto

neuromarketing

Il neuromarketing è una disciplina che offre importanti indicazioni per creare contenuti web per un pubblico sempre più distratto e sfuggente.

Questa materia aiuta a comprendere come pensano e quali emozioni provano le persone di fronte ad una decisione d’acquisto: ad esempio davanti ad uno scaffale del supermercato, oppure mentre navigano una pagina web.

Capire in che modo gli individui, travolti da un flusso ininterrotto di informazioni e dati, selezionano messaggi, testi e compiono azioni è importante anche per una piccola attività. Infatti, se nessuno legge i tuoi post, gli articoli del tuo blog o acquista dal tuo negozio online devi correre ai ripari, trovando soluzioni per farti notare.

Ma come scelgono le persone?

Al centro emozioni e processi inconsci

Il neuromarketing è un insieme di metodologie e specifiche tecniche di ricerca, che collegano le neuroscienze cognitive al marketing. A partire dai primi anni Duemila, questa disciplina ha iniziato ad indagare il ruolo delle emozioni e dei processi inconsci nelle scelte delle persone, rivelandone la loro posizione centrale.

Per indagare scelte d’acquisto emotive è necessario accedere ai livelli più profondi della mente del consumatore. Tramite appositi strumenti come l’eyetracking – la rilevazione dei movimenti oculari -, l’osservazione del battito cardiaco o l’elettroencefalografia – la misurazione dell’attività elettrica celebrale -, il neuromarketing approfondisce la conoscenza delle seguenti tre dimensioni:

1. concentrazione e attenzione;
2. ricordo dei contenuti;
3. coinvolgimento emozionale

Leve per ottenere attenzione

L’aspetto dell’attenzione è proprio quello più critico per chi si occupa di web marketing.

L’attenzione è oggi una risorsa scarsa. La quantità di informazioni a cui siamo esposti cresce continuamente e, come scrisse nel 1979 il premio Nobel per l’economia, Herbet Simon,  «L’informazione consuma l’attenzione. Quindi l’abbondanza di informazione genera una povertà di attenzione e induce il bisogno di allocare quell’attenzione efficientemente tra le molte fonti di informazione che la possono consumare». 

Come fare allora per suscitare interesse con il nostro messaggio e fare in modo che sia notato? 

Il neuromarketing ci viene in aiuto e indica alcune leve per ottenere attenzione:

  1. visibilità: i contenuti devono essere capaci di guidare lo sguardo sui punti caldi e cruciali della comunicazione; quindi il layout grafico e l’architettura informativa del sito sono fondamentali (a tal proposito rimando per approfondimenti al concetto collegato di user experice);
  2. cornice: adattare o cambiare la visione del mondo creando ad esempio, l’effetto scarsità; più qualcosa è scarso, più acquista valore ai nostri occhi: in tal modo si produce uno stato di eccitazione che crea effetti emozionali immediati;
  3. caos: stravolgendo le aspettative del pubblico si può creare un effetto sorpresa che sfrutta la curiosità, il mistero e accende l’interesse;
  4. ricompensa: sfruttare il desiderio di ricevere ricompense, attivando i circuiti del piacere.

Contenuti efficaci

Il neuromarketing ha dimostrato che per creare contenuti efficaci il nostro cervello è interessato a:

  • un beneficio immediato anziché spostato in là nel tempo;
  • il confronto con prodotti simili e concorrenti;
  • l’effetto scarsità come leva di attenzione, che abbiamo già visto, combinata alla tendenza umana a ridurre i rischi e le perdite.

Secondo gli studi della mente del neuromarketing, le persone cercano nuove informazioni con lo scopo di accrescere il controllo sull’ambiente e operare delle scelte per sopravvivere nel miglior modo possibile.

Di fronte ad opzioni alternative tutti noi soppesiamo pro e contro, ovvero ciò che possiamo guadagnare e ciò che invece rischiamo di perdere. Scegliamo la possibilità più vantaggiosa: se il rischio di perdere è significativo, la prudenza guiderà la scelta evitando il rischio di privazione. Questo significa che è possibile creare contenuti categorizzando il messaggio, sulla base dell’effetto che il nostro prodotto o servizio porterà in termini di guadagno o minor perdita/conservazione/risparmio.

Ad esempio se devi promuovere un servizio di consulenza alimentare per persone in sovrappeso puoi creare due tipi di messaggio. Un primo messaggio può puntare al vantaggio/guadagno dato dalla perdita di peso, come ad esempio “Guadagna energia e vitalità”. Un altro tipo di comunicazione può essere, invece, incentrata sulla prevenzione delle malattie legate al sovrappeso, come “Rimani in salute”, “Risparmia fiato”, “Difendi il tuo cuore” e via così.

Neuromarketing e risvolti etici

Per la stesura di questo articolo, ho riportato concetti che ho trovato nel libro di Francesco Gallucci, Neuromarketing, Milano, Egea, 2016.
In rete puoi trovare diversi contributi per approfondire la conoscenza del neuromarketing. Sono molte le posizioni che ne sottolineano l’aspetto manipolatorio, per la possibilità che offre di influenzare le scelte delle persone, rispetto alla vendita di prodotti nocivi come tabacco o cibo da fast-food, e per i problemi etici e di privacy che l’applicazione delle tecniche delle neuroscienze pone.

Personalmente credo che questa disciplina sia, oltre che una scienza, uno strumento: in quanto tale è il suo uso che ne determina il risultato. Sostengo da sempre che non esiste mai un mezzo in sé benefico o dannoso: solo lo scopo e le modalità di applicazione possono darne una connotazione etica o meno.

Purtroppo, anche alla luce di recenti notizie tutte nostrane, come l’idea lanciata da una ricercatrice dell’Istituto Italiano di Tecnologia, di modificare i meccanismi biologici del cervello tramite stimolazione celebrale, per far cambiare idea alle persone e togliere gli stereotipi culturali, mi ritrovo con crescenti dubbi e perplessità. Strumenti potenzialmente conoscitivi e innocui, se nelle mani sbagliate, possono diventare pericolosi mezzi di controllo o plagio. Il confine è sottile e l’argomento delicato: io mi sono limitata ad informarmi e a trovare, nel mio piccolo, alcune indicazioni che possono essere utili per comporre un messaggio e aumentare le probabilità di farlo arrivare ai destinatari. Ma le implicazioni etiche dell’uso degli strumenti delle neuroscienze mi hanno riempita di domande e inquietudine.

E tu che ne pensi del neuromarketing? Hai mail letto qualcosa a tal proposito?

L’immagine in evidenza e questa illustrazione sono di Kyle Bean/The Observer

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