Il prisma di Kapferer: quando il brand indossa i panni di una persona

Formazione al femminile

Occuparsi di comunicazione digitale significa pianificare, con costanza, del tempo da spendere in formazione. Il mondo del web marketing è sempre in movimento: le novità sono all’ordine del giorno e, per stare al passo con i cambiamenti, è necessario investire tempo e risorse in aggiornamento.

Per fortuna mi è sempre piaciuto imparare, probabilmente non sarei qui adesso, in questo spazio online, se non amassi apprendere e mettermi alla prova. Quindi, un po’ per necessità, ancor più per piacere personale, appena posso ci ricasco e partecipo a qualche corso di formazione. L’ultimo che ho frequentato era organizzato dall’ente t2i di Treviso, in collaborazione con Rete al femminile, un network di donne imprenditrici che mi ha travolta di bellezza e energia. 

Una di queste donne speciali si chiama Elisabeth Reiner. Elisabeth è titolare dell’agenzia di comunicazione My B Mood e con la sua lezione sul branding mi ha illuminata in merito ad uno dei modelli più conosciuti: il prisma della brand identity di Kapferer.

Marketing esperienziale e brand emozionale

Il modello prisma di Kapferer va inserito in un particolare contesto: il passaggio negli anni Novanta dal marketing tradizionale, basato su un consumo di tipo razionale, al marketing esperienziale, fondato su desideri e piaceri. Un cambiamento che ha trasformato anche l’identità dei brand.

Una marca oggi deve saper parlare, più che alla testa, al cuore del clienti, e per farlo deve sviluppare una componente emozionale ed entrare in contatto con i valori e le emozioni del  pubblico. Un brand è emozionale quando toglie i panni dell’azienda e indossa quelli delle persone.

Cosa significa identità per un brand?

Jean Noel Kapferer, con il suo modello prisma, considera l’identità di un brand analoga a quella di una persona, e suggerisce di avvicinarsi ad una marca considerandola proprio come un individuo in carne ed ossa.

A tal proposito ha elaborato un modello rappresentato da un prisma: sei facce per sei aree di cui tener conto per rappresentare un brand.

Ecco le sei dimensioni del modello prisma:

1. caratteristiche fisiche: gli elementi oggettivi e visibili della marca, cioè cosa offre;

2. relazione: il valore aggiunto della marca;

3. riflesso: il tipo di target che viene associato alla marca;

4. personalità: il carattere, elemento fondamentale per distinguersi ed essere riconoscibile;

5. universo culturale: i valori di cui il brand si fa portavoce;

6. rappresentazione: la percezione interiore del consumatore.

Per capire il modello concretamente, ho riportato qua sotto un esempio che ho trovato nel web: il prisma di Kapferer applicato alla marca di detergenti Dove.

Trova iI prisma della tua identità di brand

L’aspetto interessante del modello prisma è la sua semplicità e versatilità, perché permette di costruire un’identità di marca che si applica ad un prodotto, un’azienda oppure un brand personale.

Durante la mattinata con Elisabeth abbiamo fatto proprio questo esercizio: ognuna delle partecipanti ha applicato il modello per descrivere la propria brand identity. Si tratta di una prova utile per cominciare a riflettere sulla propria identità professionale e sviluppare consapevolezza e idee di comunicazione e marketing.

Puoi esercitarti anche tu ad applicare il modello, provando semplicemente a rispondere a queste sei domande:

• cosa offri?
• con che tono di voce comunichi?
• come diventano le persone che usano il tuo brand?
• qual è il tuo carattere?
• quali valori percepiscono le persone? 
• come si sente chi ha acquistato il tuo prodotto o servizio?

In questo modo puoi riprodurre chiaramente le sei dimensioni del prisma: rappresentare la tua attività, reale o ideale, stimola introspezione, idee e creatività, con effetti imprevedibili.

Un modo per divertirti e metterti alla prova, oppure cominciare a fare sul serio. Un po’ come decidere di scrivere pubblicamente e aprire un blog.

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